Z wielkiej burzy mały deszcz


Burza mózgów jest jednym z wielkich „odkryć”, które światu dała branża reklamowa. I do dziś właśnie w agencjach należy do najczęściej używanych metod pracy twórczej. Ale jak to w branży bywa – jej rezultaty odległe są od obiecywanych korzyści.

burza
foto: Ines Hegedus-Garcia

Pomimo kilku dekad historii stosowania metody brak bowiem dowodów jej skuteczności. A szeroko zakrojone badania wskazują wręcz, że poza wąskimi zastosowaniami, przynosi ona raczej… straty.

Początki były piękne i głośne. W kilka lat po wojnie opis zasad metody przedstawił amerykański manager Alex Osborn, późniejszy współtwórca znanej agencji reklamowej BBDO, będącej pierwowzorem dla Sterling Cooper & Partners z kultowego dziś serialu „Mad Man”.

Osborn w książce „Your Creative Power” z 1948 roku udowadniał, że problemy, którym trudno sprostać w pojedynkę, z powodzeniem można rozwiązywać w zespole. By tak się stało, potrzebna jest odpowiednia organizacji pracy. Kluczowe według autora są dwie zasady: odroczenie oceny generowanych pomysłów oraz maksymalizacja ich liczby. Na nich właśnie opiera się burza mózgów (ang. brainstorming).

W praktyce członkowie zespołu pracującego z użyciem tej metody zgłaszają możliwie dużo rozwiązań, zawieszając na pewien czas ich wartościowanie. Na etapie „zielonego światła” nie ma miejsca na krytykę, nie ocenia się realności, sensowności czy jakości pomysłów. Liczy się głównie ich liczba, bo brainstorming w istocie opiera się na założeniu, że ilość przechodzi w jakość. Nie ma też miejsca na hierarchię – każdy pomysł i każdy jego autor mają jednakowe znaczenie. Co więcej, w procesie mogą, a nawet powinni, brać udział laicy, oni bowiem nie są skażeni ograniczeniami, które dotykają specjalistów.

Ocena wygenerowanych pomysłów następuje dopiero po pewnym czasie, w etapie określanym mianem „czerwonego światła”. Najlepiej, gdy dokonuje jej zupełnie inny zespół, złożony z ekspertów w danej dziedzinie. Prócz większej liczby lepszych rozwiązań burza mózgów ma rozbudzać kreatywność członków zespołu oraz powodować efekt synergii między proponowanymi przez nich rozwiązaniami.

Dziś burza mózgów funkcjonuje w wielu różnych postaciach i odmianach. Poszerzył się również znacznie zakres jej stosowania: prócz pierwotnej funkcji mnożenia pomysłów, służy rozwijaniu kreatywności, integracji zespołów, działalności artystycznej, edukacyjnej czy politycznej. Co jednak nie zmienia faktu, że badania bynajmniej nie potwierdzają jej skuteczności, pokazują natomiast obszary, gdzie powoduje ona więcej szkody niż pożytku.

Przede wszystkim mitem jest największy rzekomo atut burzy mózgów – tworzenie większej liczby pomysłów i lepszej ich jakości, niż gdyby powstawały w głowach osób pracujących samodzielnie. W rzeczywistości burza mózgów przyczynia się do utraty wydajności. Dowodzi tego np. meta-analiza przeszło 800 przypadków pracy grupowej i indywidualnych, dokonana przez zespół w składzie Brian Mullen, Craig Johnson i Eduardo Salas. Uczeni ci wykazali, że grupy pracujące z użyciem burzy mózgów były znacząco mniej produktywne niż grupy nominalne (pracujące w pojedynkę), zarówno pod kątem ilości, jak i jakości generowanych pomysłów*.

Cztery główne powody tego stanu rzeczy wskazał niedawno w „Harvard Bussiness Review” Tomas Chamorro-Premuzic. Gdy pracujemy w zespole, pojawiają się:

  1. próżniactwo – skłonność do skrywania się za pracą innych
  2. lęk społeczny – obawa reakcji innych
  3. równanie w dół – tendencja do obniżania poziomu do innych
  4. zahamowanie produktywności – w jednej chwili mówi tylko jedna osoba, co powoduje utratę czasu i energii pozostałych **

Skąd więc niesłabnąca popularność burzy mózgów, pomimo dowodów jej nieskuteczności? Po części zapewne odpowiada za to – szczególnie na polskim rynku – nasycenie szkoleniami. To na nich burza mózgów bywa wręcz nadużywana i wskazywana, jako narzędzie rozwiązywania w zasadzie wszelkich problemów. Innym powodem może być subiektywne przekonanie osób pracujących z użyciem tej metody o wzroście własnej kreatywności i produktywności.

Na pocieszenie branży reklamowej można jednak dodać, że praca grupowa z elementami metody burzy mózgów bywa użyteczna. Szczególnie wówczas, gdy wspiera zespoły interdyscyplinarne, kluczowe np. w badaniach naukowych. Doświadczenia Charlana Nemetha, profesora psychologii na Uniwersytecie Berkeley pokazały jednak, że „burza” jest najbardziej skuteczna, gdy… usuniemy jeden z jej fundamentów, czyli zasadę powstrzymywania się od krytyki. Okazuje się bowiem, że debata i krytyczne spojrzenie nie zabijają kreatywności, lecz – przeciwnie – wznoszą ją na wyższy poziom.

Kiedy o tym zapominamy, burza mózgów jako metoda będzie lepsza tylko w jednym przypadku – jeśli alternatywą dla niej jest… brak jakiejkolwiek metody.

 

* Mullen, B., Johnson, C., Salas, E. (1991). Productivity loss in brainstorming groups: A meta-analytic integration.  Applied Social Psychology, 72, 3-23.
** Chamorro-Premuzic T., Why Group Brainstorming is a Waste of Time
*** Lehrer J., Groupthink. The brainstorming myth. The New Yorker, 30 stycznia 2012

Tekst został opublikowany w portalu nowymarketing.pl.

Previous Ajatollahowie szachują reklamę sztuką
Next Uwolnijmy Kraków od niechcianych ulotek!