Starmach za Chajzera


Koniec pewnej epoki w polskiej reklamie. Marka Vizir ma już nową twarz. Zygmunta Chajzera zastąpiła w tej roli Anna Starmach.

Chajzer zasłynął jako prezenter telewizyjny i radiowy. Prowadził teleturnieje w publicznej TVP oraz stacjach komercyjnych TVN i Polsat. Miał też audycje w Polskim Radiu i Radiu Pogoda.

Przez ostatnie kilkanaście lat wbił się jednak w pamięć przede wszystkim jako twarz marki Vizir, należącej do koncernu Procter & Gamble.

W tym czasie Zygmunt Chajzer wystąpił w niezliczonych reklamach, udowadniających, że Vizir gwarantuje czystą biel.

Schemat był zawsze podobny: gdzie domową sielankę zakłócały brud i plamy na ubraniach, pojawiał się pan Zygmunt. I niezawodnie pokazywał gospodyniom domowym rozwiązanie trapiących ich bolączek z niedopranymi koszulami mężów, ubłoconymi ubraniami dzieci czy zapaskudzonymi obrusami.

Trwający kilkanaście lat związek marki z jej „ambasadorem” jest na polskim rynku ewenementem. Vizir z Chajzerem przeszedł zmiany w mediach, na rynku środków do prania i nawet obyczajowości.

Pamiętacie jeszcze telewizory kineskopowe?

 

Innowacja technologiczna: Vizir jako magnez w proszku.

Kapsułki zamiast proszku.

Z pewnością trwałość związku możliwa była również z uwagi na stateczny charakter Zygmunta Chajzera. Przez lata trwał w swoim niewzruszym wizerunku rzetelnego doradcy, a „czysta biel” Vizira nigdy nie została zbrukana żadnymi wyskokami obyczajowymi czy skandalami biznesowymi.

Co więc sprawiło, że Vizir odesłał Zygmunta Chajzera na zieloną trawkę? Procter & Gamble oficjalnie tego nie wytłumaczył. Mediom zaserwował jedynie okrągłą formułkę:

– Jesteśmy niezmiernie wdzięczni i zadowoleni z wieloletniej i niesamowicie owocnej współpracy z Zygmuntem Chajzerem, który pomógł nam utrzymać Vizir jako jedną z największych marek w Polsce na przestrzeni lat – oceniła Mariola Mirek, menedżer ds. komunikacji w Procter&Gamble.

Jedno wyjaśnienie jest oczywiste – upływający czas. W ciągu 14 lat sam Zygmunt Chajzer z wiarygodnego mężczyzny w wieku średnim zbliżył się do wieku emerytalnego. A w naszej kulturze nastawionej na przedłużaną do granic możliwości młodość – dojrzałość nie jest już zwykle atutem.

Przepytywani przez branżowe wirtualnemedia.pl mówią bez ogródek: – Brutalna kwestia wieku – grupa docelowa w tej kategorii produktów identyfikuje się bardziej ze swoimi rówieśnikami.

Zygmunta Chajzera w reklamach Vizira zastąpiła więc Ania Starmach, l. 31. Zamiast dojrzałego i statecznego mamy teraz młodą i rzutką. Ale to zmiana nie tylko pokoleniowa i charakterologiczna. Można ją również traktować jako odwrót polskiego Vizira od… mansplainingu.

A co to takiego ten mansplaining?

Ma on miejsce wtedy, gdy mężczyzna wyjaśnia kobiecie coś, co ona doskonale wie. Zwykle protekcjonalnym tonem.  Termin ukuła Rebecca Solnit, autorka niedawno wydanej w Polsce książki Mężczyźni objaśniają mi świat.

Na pierwszy rzut oka – feministki mogą się cieszyć: wreszcie facet nie będzie pouczał kobiet. W sumie jednak czy w protekcjonalnym pouczaniu płeć ma specjalne znaczenie?

Przecież mansplaining rozumiany jako protekcjonalizm w reklamie jest codziennością – ambasador (czy ambasadorka) poucza konsumentów, co jest dla nich dobre. Mocą swojego autorytetu.

Jaki autorytet ma Anna Starmach? Jest kobietą, znaną i lubianą, a przy tym ekspertką od spraw kulinarnych. I wreszcie – osobą wysoko wycenianą  w branżowych zestawieniach. W 2017 r. znalazła się np. na 7 miejscu rankingu 25 najcenniejszych polskich celebrytów Forbesa. Wydaje się, że wiele kobiet mogłoby wiedzieć w niej wzór dla siebie. Ale czy to się przełoży na sprzedaż produktów Vizira?

Kapsułki z nową twarzą

Procter & Gamble jako jeden z największych na świecie reklamodawców  z pewnością przeprowadził drobiazgowe badania, które pokazały, że czas na zmianę ambasadora, a może nawet, że Anna Starmach „dźwignie” sprzedaż marki.

Pytanie tylko, co na to Chajzer? Spece od marketingu zwykle zalecają „długofalową współpracę” (zwłaszcza jak chodzi o korzystanie z ich własnych usług – ale to zupełnie inny temat). Przez 14 lat jego postać zrosła się z Vizirem – czy gdy go zabraknie, Anna Starmach uniesie odpowiedzialność za „czystą biel”.

A jest jeszcze jeden możliwy zwrot akcji. Po tylu latach ambasadorowania Zygmunt Chajzer to sam w sobie uosobienie czystości. W świecie, w którym celebryci reklamują w zasadzie wszystko, ludziom miesza się, którą markę kto promuje, a same gwiazdy popularność jedynie budują.

Chajzer na razie nie ma nowych propozycji reklamowych. Ale podobno poważnie rozważa… uruchomienie własnej marki proszku do prania. To mógłby być sukces – a zarazem poważne niebezpieczeństwo dla Vizira.

Ciekawie też wyglądałaby ta wolta z perspektywy „feministycznej”. Kobieta wreszcie daje marce twarz. A facet (wreszcie) zaczyna robić własny biznes.

Previous Pussy Riot zakłóciły finał Mundialu
Next Dzieci toną, rodzice gapią się w smartfony