Seks (i przemoc) nie sprzedają!


Popularna mądrość branży reklamowej mówi, że „sex sells”. Tymczasem nowe badania amerykańskich psychologów zdają kłam tej tezie. A nawet więcej: pokazują, że reklamy zawierające seks (i przemoc) są mniej skuteczne niż te, które są ich pozbawione.

woman-218764_1280
Seks i przemoc nie sprzedają!

Zespół naukowców z uniwersytetu stanowego Ohio przeprowadził metaanalizę 53 badań z 2014 roku, w których łącznie uczestniczyło 8489 osób. Celem było określenie, jak treści seksualne i związane z przemocą wpływają na konsumentów. Skuteczność reklamy mierzona była jej wpływem na zapamiętanie marki, stosunek do niej i gotowość do zakupienia produktu. Naukowcy pod uwagę wzięli różne media – filmy, programy TV, gry video i druk – oraz pojawiające się w nich reklamy.

Okazało się, że brak dowodów, aby zawartość seksu i przemocy podnosiła skuteczność reklam – powiedział Brad J. Bushman, profesor komunikacji i psychologii na Uniwersytecie Ohio, współautor badań. – Ogólnie rzecz biorąc, takie treści zmniejszają skuteczność reklamy – dodał Bushman.

Największy negatywny wpływ ma przemoc. Marki reklamowane w programach z jej zawartością wspominano rzadziej, oceniano mniej przychylnie i mniej chętnie wyrażano gotowość do nabywania produktów. Seks miał mniejsze znaczenie – marki w nim zanurzone postrzegane były mniej korzystnie, nie zauważono natomiast większych różnic w ich zapamiętywaniu i skłonności do zakupu.

Naukowcy zbadali również zawartość samych reklam. Nie stwierdzili istotnych skutków obecności przemocy i seksu w reklamach. Zauważyli natomiast, że w kilku badaniach zapamiętywanie reklam i chęć do zakupu rosły, gdy reklamy były spójne z kontekstem, czyli pojawiały się w programach pełnych przemocy i seksu. – Gdy jednak nachalność seksu rosła (np. pełna nagość w miejsce sugestywnych skojarzeń), pamięć marki, nastawienie odbiorców do niej i skłonność do zakupu malały – powiedział Robert B. Lull, współautor badania.

Nie jest tak, że seks i przemoc nie przyciągają uwagi – wyjaśnił Lull. – Od zarania naszych dziejów przemoc i seks są silnymi bodźcami, związanymi z zagrożeniem życia przez wrogów i szansami na gatunkową reprodukcję. Jednak przemoc i seks przyciągają uwagę mocniej niż inne towarzyszące im treści, które ich nie zawierają. Odbiorcy skupiają się więc na tych motywach, a mniej na samych markach. W rezultacie zapamiętywanie marki, nastawienie do niej i intencje zakupu zmniejszają się – powiedział Lull.

Wyniki naszych badań mają ogromne praktyczne znaczenie, szczególnie dla reklamodawców – podsumował badania Brad J. Bushman. – Seks i przemoc nie sprzedają, a nawet psują efekty reklamy. Reklamodawcy powinni się dwa razy zastanowić zanim zdecydują się na sponsorowanie programów opartych na seksie i przemocy albo używanie tych motywów w swoich reklamach.

Źródło:
American Psychological Asociation: Do Sex and Violence Sell? Maybe Not, Says New Study
Wyniki badań opublikowane zostały w czasopiśmie „Psychological Bulletin” w artykule Do Sex and Violence Sell? A Meta-Analytic Review of the Effects of Sexual and Violent Media and Ad Content on Memory, Attitudes and Buying Intentions. Publikacja on-line 20 lipca 2015.

Nasz komentarz: Z wynikami badań amerykańskich naukowców bywa różnie, trudno je też wprost przenosić na polskie realia, choćby ze względu na różnice kulturowe. Wydaje się jednak, że i w Polsce zbyt łatwo ulegamy złudzeniu skuteczności sloganu „sex sells”. Warto byłoby to zbadać. Może konsumentom oszczędzilibyśmy „szczucia cycem” na każdym kroku, a reklamodawcom – wydawania pieniędzy na reklamę, która nie przynosi dobrych skutków.

Previous Mural na 100-lecie Coca-Coli
Next Pół-bezpieka z marketingu