Przekręcone logo zjada własny ogon


– Historia powtarza się jako farsa, a rewolucja pożera własne dzieci – można powiedzieć, obserwując starcie między marką Saint Laurent i przedrzeźniającą ją Ain’t Laurent.

Gdy wielkie marki modowe główną wartością swych ciuchów uczyniły własne logosy, jak grzyby po deszczu wyrosły ich parodie i przeróbki. Było trochę śmiesznie i złośliwie, bo fajnie jest zadrwić z giganta. A trochę poważnie i wywrotowo – bo zakłócanie brandingu zachęcało do krytycznego o nim myślenia. Wydaje się jednak, że ten trend zauważony przed laty przez Naomi Klein w „No Logo”, swoje najlepsze czasy ma już za sobą. Z jednej strony nadmiar żartów i krotochwil staje się męczący, o czym doskonale wiemy doświadczając inwazji tzw. LOL-contentu w tzw. mediach społecznościowych. Z drugiej strony krytyczny potencjał przeinaczania korporacyjnych znaków towarowych gaśnie, gdy staje się ono takim samym biznesem jak przedmiot rzekomej krytyki.

W ubiegłym tygodniu świat mody obiegła informacja o tym, że właściciel marki Yves Saint Laurent złożył pozew przeciwko firmie What About Yves i jej właścicielce Jeanine Hellier, która sprzedaje ubrania z hasłem „Ain’t Laurent Without Yves” (To nie Laurent bez Yves).

aint laurent
foto: What About Yves

Pomysł Hellier powstał w 2013 roku, gdy nowy dyrektor kreatywny YSL zdecydował o zmianie nazwy marki na Saint Laurent na potrzeby linii ready-to-wear. W tym czasie slogan Hellier zyskał sporą popularność, a ubrania z hasłem „Ain’t Laurent Without Yves” zapełniły półki modnych francuskich sklepów. Luxury Goods International, właściciel YSL nie był rzecz jasna zachwycony sytuacją. Jego prawnicy wielokrotnie wzywali Hellier, by zaprzestała sprzedaży swoich produktów.

Trend tworzenia ironicznych podróbek nie jest nowy. Od lat zarówno niszowe marki, jak i celebryci bawią się nazwami znanych firm, przekręcając je w mniej lub bardziej kreatywny sposób. Do tej pory na tapetę wzięto chyba każdą luksusową markę. W dowolnej chwili możemy przywdziać T-shirt z hasłem Praduh (Prada), Homiès (Hermès), czy Tom Bored (Tom Ford). Tego rodzaju przeróbki nie ograniczają się przy tym do świata mody. Swego czasu było o portrecie Björk w koszulce „Enjoy Cock” [ciesz się fiutem], niecnie wykorzystującej logo Coca-Coli. Internet wręcz roi się od przeróbek logotypów wielkich koncernów, takich jak McDonald’s czy Microsoft.

Działania te nie mają, oczywiście, wiele wspólnego z rynkiem podróbek zalewających bazary na całym świecie, które próbują możliwie najlepiej udawać oryginalne produkty. Żartobliwe, często campowe parodie w założeniu są prztyczkiem w nos wielkich korporacji. Ale wraz ze wzrostem popularności danego pomysłu same stają się intratnym biznesem, co wypacza idee za nimi stojące.

– W naszej zbiorowej duszy, i to niezbyt głęboko pod jej powierzchnią, tkwi coś, co każe nam cieszyć się, kiedy widzimy wyśmiane i obalone ikony korporacyjnej potęgi. Innymi słowy, jest na to rynek – pisała w 1999 roku w kultowym „No Logo” Naomi Klein.

To właśnie zgubiło Jeanine Hellier. Na jej stronie internetowej wciąż wprawdzie można nabyć kontrowersyjne T-shiry, ale marka What About Yves ewidentnie przygasła. Nie da się jednak tego samego powiedzieć o jej konflikcie z Yves Saint Laurent. Ten doczekał się nowej odsłony na początku 2014 r. Hellier odpowiedziała wreszcie na pisma prawników YSL, informując, że nie zamierza zaprzestać sprzedaży swoich produktów, jeśli jednak firma jest zainteresowana, może… odkupić od niej chroniony obecnie na rynku amerykańskim znak handlowy „Ain’t Laurent Without Yves”.

Nie mamy wglądu w księgowość pani Hellier, nie wiemy więc, czy jej ruch podyktowany był desperacją czy chciwością. Wiemy natomiast, jaka była reakcja Yves Saint Laurent. Właściciele marki złożyli sądowy pozew i wszystko wskazuje na to, że teraz uda im się sprawę wygrać.

Bez względu jednak na ostateczny wynik – dwie kwestie są pewne. Debata o brandingu wchodzi na zupełnie nowy poziom, a Antygencja będzie Was o niej na bieżąco informować.

Bądźcie więc z nami. A jeśli boicie się, że umkną Wam najnowsze doniesienia na temat marketingowych potyczek – po prostu zaprenumerujcie nasz newsletter. Dzięki niemu dwa razy w miesiącu do Waszych skrzynek wpadać będą informacje o najgorętszych tematach i naszych rozpalających serca akcjach!

Previous Konto w kącie
Next Faceci w gaciach