Przypominamy klasyczną na rynku polskim książkę Vadima Makarenki „Tajne służby kapitalizmu”. Lektura obowiązkowa dla każdego, kto ma coś wspólnego z marketingiem!

Makarenko_

To tylko częściowo książka o tajnych służbach. Dotyczy wprawdzie kwestii, o których się raczej milczy niż mówi, ale wiedza w niej zawarta nie jest wcale tajemna. Siła „Tajnych służb kapitalizmu” tkwi w zgromadzeniu w jednym miejscu wielu nowych, często kontrowersyjnych, technik i metod marketingowych. A także w opowiedzeniu o nich nie w sposób słownikowy, w postaci suchego, naukowego katalogu, lecz w barwnym reportażu. Jego autor wsłuchał się w głos apostołów takich dziedzin, jak badania etnograficzne czy neuromarketing, i zrelacjonował działania, w które sam się zaangażował, czy to jako obiekt różnego typu badań, czy to jeden z „agentów” tytułowych służb.

Makarenko przedstawia współczesny marketing na tle działań PRL-owskiej Służby Bezpieczeństwa, ale wcale nie potępia go w czambuł. Właściwie w ogóle unika ostatecznej jego oceny. A jednocześnie zachęca do stawiania pytań o granice naszej wolności, prawa do prywatności czy autentyzmu relacji międzyludzkich.

Rzecz zaczyna się jak polityczny thriller, w którym bohatera osaczają tajne służby. Na zlecenie swych mocodawców realizują precyzyjnie określony scenariusz, chcąc nie tylko schwytać ukrywającego się przeciwnika systemu, ale również skompromitować go w oczach opinii publicznej. Ich narzędziem są wyszukane metody śledcze oraz manipulacja umysłami. I choć cała operacja kończy się częściowym jedynie sukcesem – ziarno niepokoju zostaje zasiane. Wniosek jest ponury: „oni” mogą prawie wszystko, a „my” już nigdy nie będziemy mieli pewności, gdzie przebiega granica między prawdą a światem ułudy wykreowanym przez tajne służby służące wiernie swym potężnym władcom.

Dorwać Juliana

Wstęp książki Makarenki przypomina historię rodem ze stanu wojennego. Kluczową rolę odgrywają w niej konsumpcja i… śmieci. Rzecz dotyczy Józefa Piniora (ps. Julian), ówczesnego działacza solidarnościowego podziemia z Wrocławia, który zasłynął jako ten, co zdołał ocalić przed komuną związkowe pieniądze, wyprowadzając je w porę z państwowych banków.

Pinior – legenda demokratycznej opozycji i radykalnej lewicy, szacowny eurodeputowany, a dziś senator PO, w stanie wojennym przez długie miesiące ukrywał się przed depczącą mu po piętach Służbą Bezpieczeństwa. Nadzwyczaj wręcz ostrożny, zdawał sobie sprawę, że władze mogą go wyśledzić choćby po śmieciach, nie tylko drukach podziemia, ale też opakowaniach po produktach, które konsumował. Dlatego tak bardzo dbał o bezpieczną utylizację wszystkich podejrzanych odpadków, w tym również opakowań po papierosach i alkoholu.

Przed długi czas jego starania przynosiły dobry skutek. W końcu jednak agenci wpadli na trop Juliana. A zaraz, gdy go pojmali, podjęli próbę skompromitowania go wśród tych, którzy mogliby chcieć go wspierać. W tym celu nakręcili fałszywkę, prezentującą Piniora jako dobrze opłacanego przez Zachód sprzedawczyka. W owym pseudoreportażu pokazano m.in. rzekomą lodówkę opozycjonisty, wypełnioną niedostępnymi dla zwykłych śmiertelników produktami, które dostać można było tylko w Peweksie: wędlinami, serami i … koniakiem. – Taki to z niego obrońca robotników – sugerowała SB, choć każdy, kto wiedział, że koniaku nie trzyma się w lodówce, mógł się domyślić, że to manipulacja.

Agent w śmietniku

Dalej thriller rozwija się jak według receptury Hitchcocka. Trzęsienie ziemi było we wstępie, a na kolejnych kartach napięcie wciąż rośnie. Bo teraz „my” to już nie tylko samotny wywrotowiec porywający się na walkę z systemem, ale każdy z nas – pracowników i konsumentów poddanych działaniom wielkich i mniejszych koncernów oraz firm specjalizujących się w najmodniejszych ostatnio trendach marketingowych.

Łącznikiem są śmieci. Tak jak kiedyś beztroskie pozbywanie się ich mogło naprowadzić SB na trop opozycjonisty, tak dziś zawartość naszych kubłów niesie masę informacji bezcennych z punktu widzenia firm pragnących skusić nas swoją ofertą. Zaglądając w odpadki, potrafią dokładnie poznać, jakich produktów używamy i jak często potrzebujemy nowych. A przy tym ta wiedza jest znacznie bardziej prawdziwa niż podczas najlepiej nawet przeprowadzonych ankiet. Gdyby np. spytać „Czy palisz papierosy z przemytu?”, wielu z palaczy zapewne nie przyznałoby się do kupowania nielegalnych wyrobów bez właściwej banderoli.

Tymczasem śmieci nie kłamią! Tym bardziej, że firmy w trosce o jak najdokładniejsze wyniki badań, prowadzą je w możliwie dyskretny sposób. Np. wynajmując do zbierania „danych”… bezdomnych. W kapitalizmie zdążyliśmy się już przyzwyczaić do ich widoku przy kubłach i śmietnikach, dlatego jest wielce prawdopodobne, że nie zwrócimy na nich uwagi nawet wtedy, gdy zamiast starych ciuchów i resztek jedzenia zadowolą się wyrzuconymi opakowaniami po proszkach do prania czy kartonami po mleku.

Thriller współczesny

Na śmieciach się jednak nie kończy. Firmy starają się wnikać w nasze życie tak głęboko, jak tylko mogą, często nawet bardziej niż my sami jesteśmy w stanie. Hitem na marketingowym rynku są np. tzw. badania etnograficzne. Prowadzący je fachowcy wprowadzają się na kilka dni do mieszkań osób uczestniczących w eksperymencie, by obserwować ich nawyki i przyzwyczajenia, poznawać wartości i style życia. Zbliżając się w ten sposób do konsumenta, budują jego dokładny portret – nie po to, rzecz jasna, by zamykać go do więzienia, lecz utrzymać swoich dotychczasowych klientów i zyskać kolejnych.

Kiedy firmom nie wystarcza już tylko obserwacja, nawet pogłębiona o obszerne ankiety i „nocne Polaków rozmowy”, wysyłają swoich agentów na ulice miast, na uczelnie, do modnych klubów czy miejsc spotkań. Tam działają coolhunterzy i trendsetterzy. Zadaniem pierwszych jest śledzenie nowych trendów – co się nosi, gdzie się chodzi i jak się mówi (odkryli już nawet, że słowo trendy przestało być trendy). Drudzy to ludzie na tyle wpływowi w swoich środowiskach, by móc czynnie kreować mody i zwyczaje. Zawsze chętnie rozsieją plotki o nowych produktach, niby przypadkiem błysną w towarzystwie kolejnym gadżetem albo włączą się w promocję wchodzących na rynek usług.

Do badania tego, jak się pracuje, wykorzystywani bywają mystery shopperzy.

Wcielają się oni w rolę klientów, by poznać, jak pracownicy wypełniają swoje obowiązki i czy firma funkcjonuje tak, jak pragnęliby tego jej szefowie. Pytanie, czy to jeszcze niezwykłe badanie, czy już jak najbardziej zwyczajna inwigilacja pozostaje otwarte. Podobnie nierozstrzygnięte są dylematy dotyczące neuromarketingu, czyli np. śledzenia reakcji odbiorców reklam, wnikającego w ich mózgi głębiej niż oni sami potrafią. Albo zastosowania wykrywacza kłamstw wobec całej załogi po tym, gdy ktoś w zakładzie pracy niszczy ukradkiem sprzęt czy kradnie koledze portfel.

W drodze do utopii

Trudno się zachwycać obrazem marketingu, który wyłania się z „Tajnych służb kapitalizmu”. Zestawienie jego metod z praktykami SB uświadamia, jak cienka jest granica między rzeczywistością PRL i tym, z czym mamy do czynienia obecnie. Owszem, cele są inne, ale zagrożenia całkiem podobne.

Kiedyś chodziło o umysłowe i moralne spacyfikowanie społeczeństwa, by nikomu nie przychodziły do głowy pomysły przeciwstawienia się systemowi. Dzisiaj tajne służby kapitalizmu pracują „tylko” po to, by ich mocodawcy mogli ciągle powiększać swoje zyski. Jednak w obu przypadkach wobec obywateli uruchamiana jest ponura maszyneria inwigilacji, prześwietlania mózgów, instrumentalizacji relacji między ludźmi, gwałcenia prywatności, a niejednokrotnie i godności człowieka.

– Być może dlatego nasz kapitalizm jest taki okrutny, że zostaliśmy do niego przygotowani przez PRL? – pyta retorycznie Pinior w finale książki.

Słyszałem, że niektórzy z marketingowców i badaczy rynku obrazili się na Makarenkę za „Tajne służby”. Inni jednak uznali, że swą publikacją odwalił kawał dobrej roboty. Skąd ten rozdźwięk? Zgaduję, że bierze się on z pewnej dwoistości, która ukryta jest w książce. Makarenko bowiem pojechał bardzo ostro, ale powstrzymał się od wyciągnięcia radykalnych wniosków. Uświadamia przy tym, że Antygnecja w istocie jest podobnym posunięciem. Tzn. chce zaprotestować przeciwko manipulacji i przemocy symbolicznej, a także odzieraniu nas z przestrzeni publicznej, prywatności i szans na samodzielne podejmowanie decyzji, lecz kończy się jedynie apelem o przytomność umysłu i patrzenie wielkim koncernom na ręce. Tylko i aż tyle.

Nie ma wątpliwości, że między biznesem i konsumentami panuje znacząca nierównowaga, ale ci drudzy – uświadomieni i zjednoczeni – z pewnością mogą czynnie wpływać na kształt rynku i panujące na nim standardy. A nawet jeśli zastanawiamy się, czy można traktować Służbę Bezpieczeństwa jako prekursora dzisiejszych badań marketingowych, wiemy, że nikt nie trafi za kraty ani za odmowę picia coca-coli, ani za trzymanie koniaku w lodówce. To dobry punkt wyjścia do walki o to, by zapewnienia koncernów o trosce o konsumentów nie pozostały jedynie czczymi deklaracjami.

 

Makarenko_TajneSluzbyMarketingu

Vadim Makarenko, Tajne służby kapitalizmu (2008)