Mniej marki – więcej korzyści


Amerykański rynek podbija marka „bezmarkowa”. E-commerce Brandless zaliczył bardzo udany rok 2018. A w nas budzi się pytanie, czy podobny pomysł mógłby powstać w Polsce?

Jeśli rodzimym zwyczajem zaczniemy o tym biznesie myśleć przez pryzmat ceny, nie będzie on wyglądać zbyt sexy. Na początku wszystkie produkty Brandless kosztowały 3 dolary. Prestiż wątpliwy, skojarzenia słabe. Zobaczmy więc, czym Brandless zdołał zelektryzować Amerykę.

Wszystko po trzy dolary

W Polsce nie brakuje sklepów w rodzaju „Wszystko do 4 złotych” czy „Wszystko po 5, 7, 9 złotych”. Mają one swoich wiernych klientów, choć najczęściej chyba raczej klientki. Oferują głównie duperelki i pierdółki. Miłośnikom gadżetów i zakupów dają frajdę kupowania wielu rzeczy za małe pieniądze. Kupowanie tutaj prawie nic nie kosztuje. Ale jest też czynnością niemal bezmyślną.

W przeciwieństwie do nich Brandless ze swoimi równymi cenami jest wyłomem w myśleniu o marce. Bo wbrew nazwie – markę ma bardzo wyraźną. A w przeciwieństwie do rodzimych sklepów z tanią drobnicą – w żadnej mierze nie budzi skojarzeń z tandetą.

Bez markowego podatku

Brandless podkreśla, że marka i reklama podnosi ceny produktów. Intuicyjnie wiemy doskonale, że „za logo” płacimy ekstra. Ale Brandless to przeczucie ubiera w liczby. I twierdzi, że aż 40% cen stanowi „podatek markowy” (Brand-tax). Czy kupując za 100 zł t-shirt znanej marki bierzesz pod uwagę, że 40 zł to koszt związany z komunikacją marketingową, honorarium dla twarzy marki i wynagrodzenie dla kancelarii prawnej, która ściga podróbki?

Brandless swą stylistyką a’la „nołnejm” pokazuje, że koszty brandingu ogranicza do minimum. Klient płaci za sam produkt, a nie rozbuchane koszty reklamy, promocji i brandingu.

Mniej znaczy więcej

Brandless ewidentnie wpisuje się w minimalizm. Produkty są czysto funkcjonalne, opakowania monochromatyczne, napisy czytelne, a znaki firmowe ograniczone do minimum. Estetycznie marka należy więc do trendu, który kojarzy się z uczciwością i prostotą.

Taka sama jest również szerokość oferty – w asortymencie znajdziemy wszystko co jest potrzebne do codziennego domowego życia. Wśród 350 produktów są artykuły spożywcze, kosmetyki i  chemia gospodarcza – wybór nie zniewala i nie paraliżuje. Zasadniczo w każdej kategorii jest jeden produkt, co przy jednolitej cenie odziera kupowanie ze zbędnej otoczki polowania na okazję i dokonywania wyboru spośród rzeczy, które różnią się jedynie kolorem czy logo.

Marka wartości

Minimalizm nie oznacza, że Brandless jest wcieleniem idei „no-logo”. Wręcz przeciwnie – same produkty, ich oprawa i cała komunikacja budują bardzo charakterystyczną markę.

Tyle tylko, że w jej filozofii wartość oparta jest nie na cenie, lecz wartościach ekologicznych i społecznych. Żywność spod znaku Brandless jest wolna od GMO, kosmetyki nie są testowane na zwierzętach, a produkty z papieru są zgodne z zasadami zrównoważonej gospodarki leśnej. Dodatkowo – każdy zakup w Brandless oznacza przekazanie darowizny organizacji Feeding America, która zapewnia żywność potrzebującym Amerykanom.

Dobry biznes

Brandless budzi ciepłe uczucia nie tylko świadomych klientów i kontestatorów krytykujących rozbuchaną konsumpcję. Marka jednak nie wywodzi się z kręgów aktywistów anty-konsumpcyjnch, lecz z samego serca współczesnego amerykańskiego kapitalizmu. Jej założyciele – Tina Sharkey i Ido Leffler – łączą pomysłowość reklamową Madison Avenue i start-upowy entuzjazm Doliny Krzemowej. W ich pomysł uwierzyli inwestorzy – Brandless wkrótce po oficjalnej premierze w 2017 r. otrzymał ok. 50 mln USD finansowania od funduszy venture capital, m.in. od Google Venture.

Rok 2018 był Brandless świetny. O marce zrobiło się naprawdę głośno, gdy zauważyły ją duże amerykańskie media. Liczne gazety, telewizje i blogi informowały o jej twórcach i ich oryginalnym pomyśle na biznes. W sklepie poszerzono asortyment, wzrósł ruch na stronie e-sklepu i przez cały czas przybywało klientów. Marka jako „najmłodszy laureat” wyróżniona też została tytułem Best NewCo roku przyznawanym przez NewCo Honors. Wyróżniono ją za działania przełomowe dla sprzedaży   detalicznej i sfinansowanie 250 tysięcy posiłków wydawanych przez Feeding America. W maju 2019 r. firma otrzymała 240 mln USD w ramach kolejnej rundy finansowania.

Ile marki w marce?

Są tacy, którzy na Brandless patrzą podejrzliwie. Oczywiście sukces takiego modelu biznesowego staje kością w gardle markom z górnej półki czy „firmom, dla których ekomarketing jest głównie sposobem na podniesienie cen. Jest też zagrożeniem dla produktów, które niską cenę osiągają dzięki niskiej jakości. Z drugiej strony nie zawodzą tradycyjni kontestatorzy – dla nich „nowa marka” tym się różni od konkurencji starszego typu, że koszty marketingu przerzuca na swoich klientów. A wreszcie – patrząc na Google, AirB’n’B czy Ubera – zawsze też można obawiać się świata, w którym marka (i idea) Brandless stanie się monopolistą. I na przykład po prostu radykalnie podniesie swojej ceny.

Dla mnie jest to jednak bardzo interesujące zjawisko, zdecydowanie przekraczające kwestię odpowiedzialnie społecznego marketingu. Świadomie czy nie Brandless prowadzi do pytania na temat tego, czym w ogóle jest marka, a przede wszystkim – czy w czymkolwiek może nam pomagać. Bo skoro mydło może po prostu być mydłem, a nóż – nożem, to marka staje się tyleż zbędna, ile po prostu uciążliwa. Nie rozwiązuje żadnego problemu – tworzy jedynie nowe.

Prosty pomysł?

Windowane ceny, reklamowy przesyt, wrzaskliwa konkurencja niosą ze sobą koszty ekonomiczne i psychologiczne. Brandless na tym tle ujmuje prostotą i spokojem. Zamiast brnąć przez niekończący się strumień recenzji produktów na Aliexpress czy godzinami wędrować między gigantycznymi halami centrów handlowych – możemy zaopatrzyć się w rzeczy, które i tak musimy kupić bez niepotrzebnych obaw i dylematów. A zaoszczędzone w ten sposób czas i energię spożytkować na przykład na przemyślenie naszych konsumenckich nawyków.

Wyobrażam sobie, o ile życie byłoby łatwiejsze, gdybyśmy nie musielibyśmy sobie codziennie zaprzątać głowy myślami „Czy to dobra cena?”, „Czy ten produkt jest pewny?”, „Czy dana firma zasługuje na zaufanie?”. I zastanawiam się, czy trudno byłoby podobny do Brandless biznes uruchomić w naszym kraju. Wydaje mi się, że nie. I że pojawienie się markowego „Wszystko po 5 złotych” jest tylko kwestią czasu.

 

Previous Odsłonić Tatry
This is the most recent story.